月销售额上亿 达令家如何掘金微信？

 

　　去年九月份，达令家创始人齐燕第一次对外宣布了自家品牌的 “升级”，从 “达令”到 “达令家”，一字之差，却是成功完成了从 “传统电商”到 “新电商”的进化。

 

　　上线于2014年的达令，原是一家做B2C模式的跨境电商。在海淘市场最热闹的那段光景里，原也是过过一段好日子——踩在了投资机构最为饥渴的节点上，仅一年时间，融资7亿。而当资本、政策的大环境通通不再那么友好的时候，高企的流量成本愈发成了难以承受之重。

 

　　是否要在巨头把持的旧有流量池中，继续砸重金换生机？答案自然是否定的。但是，企业们又应该到哪里去寻找新的流量？

 

　　走，到微信里淘流量

 

　　事实上，基于微信生态的社交电商正在形成一股新的势力。

 

　　数据显示，目前微信的总用户数已逾10亿，一个中国最大的社交流量池就此诞生，与之相伴的是微信支付、公众号、小程序的日趋成熟，如何能将手中的社交流量更巧妙高效地转化成电商流量？不少人摩拳擦掌，而先行者已然尝到了甜头。

 

　　聚光灯是突然打到了拼多多的身上的，或者说它太过于迅猛的势头让热门的目光难以转移。这个成立于2015年的电商新手，仿佛是既有市场里突然闯入的浑小子，将传统电商习以为常的那套流量逻辑弃之一旁，取而代之的是以社交流量转化电商流量，低获客成本和高销售转化，这两个短语组合在一起，足以使得拼多多的故事耀眼起来。

 

　　人们的期待来自于一个简单的减法：微信10亿MAU —（淘宝5亿+MAU），5亿的增量用户听上去太过诱人，而拼多多的野蛮生长给了一些人足够的信心，他们甚至已经迫不及待地为这个淘宝/天猫、京东之外的准第三极送上掌声。

 

　　但这个减法，也同时过于粗暴地画下了一条线，加粗标记了用户群的相斥性， 换句话说，“拼多多的核心用户不会是淘宝的核心用户”，在这样的逻辑下，前者能做的似乎就是足够的下沉，足够的低价，一次次榨取用户 “贪便宜”的心理。

 

　　“消费降级”恰恰是伴随着拼多多被提及得最多的一个概念，与时下 “消费升级”的主流趋势背道而驰，显得另类而独特，然而，现实生活中，这两股迥异的趋势却是时常巧妙地出现在同一个人的消费行为中。

 

　　以拼多多为代表的 “砍价团”是其中的一种思路，那么，有没有可能在同一个平台上，同时得到这两种需求的满足？

 

　　从达令到达令家

 

　　2016年年中，拼多多用户量突破1个亿的时候，齐燕和她的团队正历经创业路上最为艰难的一段时光。

 

　　一纸跨境电商新政，将飘忽在风口的海淘创业者们打翻在地，尽管并没能及时落地，但在资本口袋紧缩的那个寒冬里，却是使得相关项目的融资又更加难上了几分。 “大家都在咬牙坚持着，没有人知道第二天是生是死。”对于转型的方向，那时的齐燕，并没有想得很清楚。

 

　　但既然线上流量的那套玩法吃不消了，她决定带着团队去线下看看。

 

　　他们做了两件事：找人、拉盟友。

 

　　从线下圈种子用户

 

　　说到找人，其实，达令想要抓住的那一群人并没有变。 “我们一直要打的就是女性市场，尤其是二三四线的女性市场。”这样一波人，不仅仅是在各个app里活跃着。

 

　　于是，团队决定下沉到三四线城市去——不是坐在电脑前读一些所谓三四线城市消费习惯的调研报告，而是走到这群消费者面前，去跟他们直接交谈。

 

　　走到大街上随意拉人自然不会是一个高效的办法，齐燕要找的，是那些散落在城市大小街道里的女性小店的店主。她们可能是卖衣服的、卖酸奶的……天然地受到女性顾客的青睐，团队希望在从中筛选出达令家的第一批种子用户。为此，七八个月时间里，调研团队去到了诸如石家庄、潍坊等城市，找到了七万多家面向女性用户群的实体小店。

 

　　这当然不会是一个轻松的过程，你没法指望调研对象们能直接告诉你那些你所需要的数据。事实上，店主们对于那些账单条目往往也并没有那么清楚。“你得跟她们聊天。”

 

　　理想中的店主，一个首要条件是，不能是新店店主，她的店得是持续经营了至少两年的，因为只有这样，才有足够多的老客，而且是覆盖了方圆几公里的老客。

 

　　每一个这样的店主背后都意味一群已经通过线下交易达成了信任关系的老客户，而齐燕和她的团队慢慢发现，这些店主往往已经拥有了属于自己的微信群，并且在用这样的微信群，而非朋友圈，维系着自己的老客户，比如，店里又有了什么新货，新到的裙子跟你气质蛮搭，要不要试试看。

 

　　那是不是可以将这些实体店店主转化为达令家的线上 “店主”，通过她的社交关系，去触达到她所覆盖的微信群成员，借由人与人的实际互动，达成交易？

 

　　循着这样的思路，齐燕的团队在线下圈住了七百余家女性实体店的店主，将她们发展成了达令家的首批会员，在达令家，她们被称作 “家人”。

 

　　之后的 “游戏规则”则是邀请制：普通用户收到老会员的推荐和邀请才能加入，同时，新会员会购买达令家平台上的产品，亲自体验，再分享给其他用户。并且，为了鼓励“家人”在平台上保持活跃度，平台会定期给予有贡献的老会员以奖励，借由这样的规则，会员也更愿意分享他们的购物体验。

 

　　“我知道有一半广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”百货业之父约翰？沃纳梅克的一句名言曾道尽传统模式的无奈。而在这种盲目之下，为了尽可能多的吸引点击，形成下载、销售转化，电商创业者们只能加重广告投放，使自己尽可能多的出现在每一个可能的潜在用户眼前。

 

　　2015年时，一个下载App用户的成本已经高达近500元，高价拉新的痛拖垮了无数的创业者。而借助于微信这样的社交渠道，拉新不再是一件令人头疼的难事：无需花大量的资金购买流量去做转化，而是通过人与人之间之间的社交关系来实现。当你拿下了一个用户的同时，也就有了撬动他背后整个社交网络的可能。

 

　　当然，能依赖于社交平台做电商的一个前提条件，是用户在线的购物需求，愈发地不再依赖于各个app就能得以满足，而对于企业来说，依附于小程序，借助于整个微信生态，它的人货交易的匹配也同样不一定需要以app这样一个形式来完成。“在达令家，app更多成为了供用户追踪货物物流的地方。”较之以往，其战略意义已经被大大地边缘化。

 

　　流量？用户？

 

　　搬 “家”之后的达令，主阵地由app转移到了微信，准确点说，是无数的微信群，被改变的除了推广拉新的方式之外，运营的游戏规则也需要作出相应的调整。

 

　　如果说之前是重AI轻运营的方式，依托于微信及微信群的达令家则是重运营轻AI的模式了，时时刻刻在跟用户打交道。

 

　　齐燕曾在采访中表示，达令的选品65%交由AI的数据分析，35%则来自于买手们的判断。现在，则全然不是这般，相较于技术，达令家选择重新回到 “人”身上。一个新的比重，大概是15%：85%，而AI技术发挥作用的这15%，还主要是在定价方面。

 

　　烧钱买流量的旧时代，好比拿着个筛子在池子里捞，钱花得多了，也无非是多几只手下到池子里去捞，筛子的网能再密上些许，然而即使捞上来了一些，还是难避一如食堂大妈的手，再抖落一部分，真正能留下来的，是太少数。而不少拿着手机买东西的人，手机里难免装上好几个app，要比价，比物流，流走于各平台之间，谈不上多忠诚。

 

　　相对来说，一定的入会门槛，加固了用户与达令家的关系，她不仅仅是到这里来消费的顾客，同时也成了平台、以及平台商品推荐的节点，每一次分享的反馈都被标价，刺激着下一次的分享。

 

　　所以，不仅仅是平台在思考什么样的货会受欢迎，连用户也在 “热心”地指导，什么样的品类会比较好卖。

 

　　有意思的点在于，社交的场景下，用户觉得好的商品并不是都会 “爆”。齐燕回忆了一次失败的上新。

 

　　达令家曾尝试卖过一款日产洗碗布，按理说，相较于市面上的普通产品，这款洗碗布从设计到材质都非常不错，对于达令家的用户主体：主流城市的女性用户，或者再具体一些，三口之家里的 “妈妈”，可以说是刚需到不能再刚需的产品。但奇怪的是，即使将价格由79元降到了59元，这款产品的销售数据始终不理想。

 

　　怎么就不爆呢？

 

　　百思不得其解的团队将商品抛到了各个群里，结果跟其他商品进群的效果截然不同，这款产品，大家也愿意买，却拒绝再次分享，自然也就爆不了。一位用户为团队解了惑：“我们本来就天天在家里刷锅刷碗的，还分享些刷锅刷碗的东西，那就更得刷锅刷碗了。”若是在流量时代，数据员怕是怎么也 “猜”不出女人这点微妙的小心思。

 

　　伴随着达令到达令家的升级，平台上的品类也发生了相应的变化，在原有达令美妆、零食的基础上，新的尝试有：

 

　　1）接入苏宁供应链，日常用品打高频

 

　　在那个资本对跨境电商最不看好的时候，齐燕叩开了苏宁的大门。那会的她已经决定要讲一个 “线上”+ “线下”的新故事。齐燕的思路很明确，既然打算要加重达令家在线下的筹码，就得看谁拥有最多的实体零售店。 “老零售里，百货公司、购物中心往往都是区域性的，只有做电器的是全国性的，加之苏宁对线上的理解也非常深刻，无疑是我最为理想的合作对象。”

 

　　幸运的是，苏宁同样在渴求达令家持重的女性市场，双方一拍即合。差不多一年之后，也就是2017年11月，苏宁宣布战略入股达令家。

 

　　按照齐燕的说法，双方的结合点在于人与货。达令家为苏宁进行了有效的用户群补充，苏宁则为达令家补充了日常核心需求的供应链，不仅提供了更刚需的日常用品，密密麻麻地线下网点亦很好地解决了即时配送的问题，使得达令家与用户之间更高频的互动成为可能。

 

　　2）尝试生鲜，引流神器

 

　　生鲜的引流奇效已经被无数电商平台验证过，这一品类保质期短，又是大部分消费者的刚性需求，如果再配上足够有吸引力的价格，伴随着分享，很容易就在各个微信群里引爆。而最先提出达令家应该做生鲜的，却并非团队成员，而是达令家的会员。

 

　　“我之前没做过生鲜，里面的门道太多。”但是，在用户的呼吁下，达令家也卖起了芒果荔枝和大虾。 “其实不管一二线、还是三四线的消费者，对吃的东西，都是讲究性价比的，她要求它新鲜，同时你要便宜。”

 

　　3）自有品牌提高利润

 

　　前端的微信群，使得与用户的深度沟通成为了可能，他们不再是后台一个流量的数字，而是一个个鲜活的用户，每天的互动，能让此前躲在一堆数据背后的痛点、需求都显得清晰无比。

 

　　这使得依据消费者的需求去尝试 “定制”一些商品成为了可能。

 

　　在过去这段时间里，达令家尝试推出了三款自有商品：

 

　　一款女生化妆用的美妆蛋，一套护肤品，一套针对学龄前儿童的说文解字教学视频。从美妆产品直接到了知识付费，听上去颇有些跨界了。

 

　　然而齐燕却不这么看。“关键是我圈住了这么一圈人，我的脑海中有她们清晰的画像，她们是女性消费者，其中大部分是家庭消费决策的入口。这样一群人，她有非常日常的需求，想吃点水果，新鲜的便宜的，所以会在早上九点抢购19.9 元5斤的芒果，她怕老，所以就卖给她美妆蛋和小棕瓶，她忧心孩子的教育问题，我们就做了这么一款产品。”按照齐燕的想法，达令家要做的是在牢牢抓住了一群女性用户后，去满足她们不同层次的需求。

 

　　就目前的销售情况来看，似乎还不错，美妆蛋上线第一天卖出了4万颗；那套护肤品上线三个月就录得上亿的销售额，识字视频产品上线一个月销售额突破5万套。 这些数据给了齐燕信心： “我们也是在微信生态里迅速成长的一支力量，因为因为平台与用户、用户与用户之间能形成很好的互动，我有了深度教育用户的机会，而在后端，我们的研发能力，从文化到商品，到美妆工具，还有家居品，这些就是我过去打的基础。”但齐燕并不打算把达令家做成全部的自品牌，而是一个扶植新品牌的平台： “我要开创出大量的途径，让更多的新国货进来。”

 

　　圈住了用户，再按需供给，定制服务，这听上去似乎是再顺畅不过的一条路子，但是随着规模体量的扩大，前端如何管理运营好核心的用户群，在冗余的信息中抓住用户真正的需求，后端如何保证供给、能够不断匹配用户需求的研发生产能力都会是达令家需要面对的巨大挑战。