传统媒体不能用“新媒体”给自己“挖坑”

　　在新的形势下，报纸、广播、电视等传统媒体都必须走新旧媒体融合的路子，媒体融合是历史发展的趋势，跟不上形势就会被淘汰。媒体融合的路该怎么走？传统媒体该怎样根据自己的特点发展新媒体？这是当前困惑各级新闻单位的一个最头疼的问题。这几年，铺天盖地的理论文章和各种各样媒体融合的所谓成功的经验让人眼花缭乱，绝大多数的传统媒体学习了几年，融合了几年，最终却发现，“烧钱”的“新媒体”没有搞起来，下滑的传统媒体也没有好转。究其原因，最主要的是很多传统媒体的负责人对新媒体重视不够或者认识有偏差，很多传统媒体的普通从业者也对此没有清醒的认识，有时候，所谓的媒体融合，就是传统媒体在用“新媒体”给自己“挖坑”。媒体融合的路，前面是黑的，再黑也必须走过去，但绝对不能以新媒体的方式就是给自己“挖坑”。
 

        

 

　　现在很多人一提起新媒体，就说是“两微一端”，即微博、微信和客户端，这个很“俗”的说法误导了很多传统的媒体人。首先，现在用微博的人已经很少，只有新浪微博还在，当年的腾讯微博，还有新华微博都已经不见了踪影，微博的乱推送很讨人嫌，很多人干脆就卸载了微博。微博现在的主要功能就是一些文体明星发布自己的日常行踪，传统媒体在微博上发新闻几乎无人理会。其次，微信对于这个社会来说是新媒体，但对于传统媒体来说，它不是。微信不但是一个私营企业开发的工具，对于整个社会而言，也是一个新媒体，这个新媒体从某种意义上来说，就是传统媒体的掘墓者。这几年，地方报纸步入寒冬、地方小电视台举步维艰、广播电台艰难维持，其主要原因就是人手一个甚至两个手机，大家都在玩微信。微信公众号的开通和网站内容的微信朋友圈分享，从表面来看，给了传统媒体一个新媒体的宣传和推广的渠道，但这个渠道开的越大，传统媒体死得越快。如果微信只是晒吃晒喝、讲人生道理和感悟，大家可能还会去传统媒体的网站和客户端看看，但无所不包的微信却是死死的抓住了每一个人，也让很多传统媒体因为微信里面的小小成就而“醉生梦死”。第三，客户端是传统媒体可以发展的一个方向，但在一个地方，没有特点的客户端根本无法形成气候。目前的客户端，一般都是把传统媒体的那一套以电子版的方式打包，那些地方领导活动、会议报道和八股文式的宣传，不管换多少马甲，不管怎么打扮，都吸引不了思维活跃的现代受众。

 

　　关于新媒体的“坑”，微博已经可以忽略不计，必须注意的是微信和客户端。前些年，当微信还以为“附近的人”“摇一摇”那样为人不齿的方式发展用户时，它对于传统媒体根本没有构成任何威胁。自从微信以低级营销的手段赢取了大量客户以后，自从微信成了绝大多数人手中离不开的社交工具以后，微信就逐步成了和传统媒体争取受众的“新媒体”。这个新媒体不但面向社会开放了公众号和开放平台，而且打通了和普通网页的分享平台，这使得微信成了兼具通话、发送图文信息、社交、娱乐、阅读传统媒体和网络媒体信息，甚至兼具购物功能的综合性平台。这个平台，欢迎传统媒体在它上面开公众号，也欢迎网络媒体的链接分享，传统媒体在微信上下的功夫越大，人们就越离不开微信，传统媒体给自己挖的“坑”也就更大。到最后，传统媒体会发现，他们的公众号全都是在给微信打工，而且工资还得自己出，打工的结果是让自己死掉。一些地市一级的官方媒体，只有百十号人，却拿出将近十个或者更多的人去维护一个微信公众号，这比新华社和人民日报在微信上投入的力量都要大。微信所发出去的文章往往只有几百甚至几十个的阅读量，地方的官方媒体微信公众号一般干不过一两个私人所开的公众号，从某种意义上来说，官方媒体的公众号有时候就是自爆弱点、自取其辱。一个号称有10万听众的电台和一份号称有10万订户的报纸，开了个微信公众号，每一篇文章的平均阅读量只有几百，除了给用户提供信息以外，在上面加不了广告，也无法和自身的传统媒体实现无缝对接，却要花费大量的人力物力，那就是在给自己“挖坑”。微信公众号不是不可以开，但对于传统媒体来说，那只是一个宣传自己的平台和可以利用的工具，绝对不是自己的新媒体。从某种意义上来讲，微信公众号的影响越大，传统媒体死得越越快。

 

　　对于传统媒体来说，微信这个新媒体是别人的，客户端这个新媒体是自己的。但是开发客户端如果没有自己的特点，就是烧钱。传统媒体在浏览器的框架下无法和新华网人民网竞争，更无法和新浪、搜狐、网易、凤凰网竞争，把客户端放在手机的桌面上，跳出浏览器和其他网络媒体争取受众，这是客户端生存和发展的原理。传统媒体可以在客户端上多想一些办法，但是很多媒体人不研究传播学的原理，也不研究媒体的发展趋势和大众心理学，以为开发了客户端就有了新媒体。结果很多单位都走了相同的老路，成立新的部门、设计软件、投入硬件设备、搭建网络环境、新旧媒体推广宣传，一圈走下来，最少花费一两百万，结果却什么效益也没有。传统媒体搞新媒体融合，怎样才能不给自己“挖坑”？有以下几点必须注意。
 

                

 

　　第一，必须想办法把传统媒体原封不动地搬到新媒体上去。比如报纸，有很多人还是喜欢传统报纸的阅读方式，可以把报纸的版面原封不动的放到手机和电脑上，大家阅读时不仅主次分明、重点突出，而且可以看到报纸的广告。一些新媒体在想办法搜集各类报纸的数字版，这对报纸来说是好事，但很多报纸就是不愿意让别人看。比如电视，本来已尽有很多观众就已经流失到了网络，电视台应该想办法把自己的节目送到每一个人的手中，但很多电视台却想办法把自己的网络信号加密，不让别人看。

 

　　第二，必须想办法适应新媒体形式的宣传，以新媒体的形式带动传统媒体。地方媒体，不是所有的新闻信息都要推送到新媒体去，即使推送，也必须适应人们手机阅读的习惯和快节奏的要求，以推送把受众吸引到自己的阵地上来。在这方面，“新华社”和“随媛札记”两个微信公众号很值得学习，“新华社”的特点是及时、短小精悍，“随媛札记”的特点是亲民、接地气。如果把人民日报的头版原封不动地地推倒手机上去，其影响肯定无法和“随媛札记”“学习小组”相比，省市县一级的领导活动、会议报道、活动消息、普通正面宣传等，远远无法和人民日报相比，如果还天天推送，而且板着面孔，那样，就是穿着新媒体的衣服也会死掉。

 

　　第三，必须重视网站的建设。传统媒体不能跟着外行瞎喊“两微一端”，有些人认为网站已经成了传统媒体，这种想法完全错误。微信是跳出浏览器另外搭了一个台子，其运行原理和网站是基本一致的，客户端也必须依托一个网站，一般而言，相对封闭的客户端不管是从功能还是从网络影响来讲，都无法和网站相比。从某种意义上来说，客户端和微信是特种兵和轻骑兵，而网站则是集团军，客户端和微信是轻武器，网站是重武器和核武库。近几年，网站技术在不断升级，电脑屏幕和手机屏幕已经实现已经可以实现一个发布、多个终端显示，网站的手机版，不论是整体还是单个页面，其功能一般都要比“两微一端”强大得多，它可以很轻松地将受众引到相关内容、往期内容和传统媒体上去。这些年，有了微博，人们忘记了博客，有了微信，人们忘记了微博，但是，不管人们追捧的热点如何转换，网站永远都是根本。

 

　　第四，新旧媒体融合必须有自己的传统媒体特色和地方特色。报纸的深度、广播的亲民、电视的当地视频都是自己独特的优势，在新旧媒体融合时代，必须在这方面下功夫。现在新闻的信息传播速度太快，一则新闻，一个早上就可以传遍全国，到了下午就从避谣到真相全都出来，如果报纸的主要版面还是前一天的重大新闻和简明新闻，如果新媒体还把主要精力放在新闻早晚餐、新闻速递之类的二手新闻“批发”上，那只能是浪费。人们关心的新闻和信息，应该是距离自己更近的、和自己的工作生活相关的、权威的东西，这是新浪、搜狐、网易、腾讯和所谓的“头条”们做不到的，而且，那些网站和所谓的新媒体为了炒作无所不用其极，有很多文章连基本的汉字和汉语语法都是满篇错误。发展新媒体，应该是从传统媒体出发，然后再回到传统媒体，从而充分挖掘自身的潜力，壮大传统媒体的影响，绝对不是在电脑和手机之间转来转去，然后让已有的受众也抱着手机忘了传统媒体。